سال گذشته در بازی دربی، لوگوی اسنپ روی پیراهن بازیکنان استقلال و پرسپولیس به چشم آمد. بعد از آن هم نوبت به تبلیغ اسنپ در بازی رئالمادرید و سویا در مسابقات لالیگا رسید. حالا هم الکلاسیکوی معروف و پیامهای اسنپ دور زمین که فضای بحث هواداران را حسابی تحتالشعاع خودش قرار داد. در میانه کلکلهای فوتبالی، سوالها و نظرها و تعریفها و انتقادها یکی پس از دیگری ردیف شدند. همین حرفها بهانهای شد تا سراغ میثم ملاشریفی، مدیرارشد بازاریابی اسنپ برویم و از او درباره چند و چون این تبلیغ پُر سروصدا سوال کنیم.
یک تبلیغ و این همه سروصدا. ایده اصلی این کار از کجا آمد و چه شد به فکر تبلیغ در بازی الکلاسیکو افتادید؟
چند ماه پیش بود که ما در جلسات مختلف ایدهپردازی به این نتیجه رسیدیم که برای بازی الکلاسیکو دور زمین اسنپ را تبلیغ کنیم. سر نخ اصلی ماجرا به این برمیگردد که ما در اسنپ همیشه تلاش کردهایم اتفاق تازهای رقم بزنیم و تا حد ممکن خلاقیت را چاشنی فعالیتهایمان کنیم. اصلا هویت برند اسنپ همین است؛ اینکه در هر حوزهای اولین و خلاقترین باشد. همانطور که در مورد محور اصلی فعالیتش یعنی همان حملونقل هوشمند در سطح کشور اولین بوده و در طول پنج سالی که از عمرش میگذرد همواره سعی کرده تازهترین اتفاقات را در کشور رقم بزند. هر چند حالا اسنپ دیگر تنها یک برند حملونقل اینترنتی نیست و با توجه به تمامی امکانات دیگری که در قالب سوپراپلیکیشن در حوزه سفارش غذا، خرید بلیت، رزور هتل و غیره انجام میدهد، به یک سبک زندگی تبدیل شده که همین هم شاهد دیگری بر خلق اتفاقات تازه است. در مورد تبلیغات هم داستان همین بود. ما میخواستیم متناسب با ماهیت و هویت اصلی برند اسنپ از تبلیغات تازه و خلاقانهای استفاده کنیم که پیش از این برند ایرانی دیگری سراغش نرفته و تکراری نشده. این شد که تصمیم گرفتیم پیام اسنپ را که هممسیر بودن با زندگی آدمهاست در یک بازی مهم که بیشترین تماشاگر ایرانی را دارد به گوش برسانیم.
اساسا این مدل تبلیغات چه سابقهای در دنیا دارد و از منظر تاثیرگذاری در نگاه مخاطبان به چه صورت است؟
ویژگی مهم تبلیغات Digital replacement technology این است که میتوان تبلیغات کنار زمین را کاملا هدفمند برای مناطق مختلف تغییر داد. مثلا یک بازی در اسپانیا یک بازی در حال انجام است اما تماشاچی که از مکزیک بازی را دنبال میکند، تبلیغات دیگری را میبیند. تجربهاش هم به صورتی است که انگار واقعا دور زمین اسپانیا تبلیغ یک شرکت مکزیکی به صورت واقعی انجام شده است. نکته مثبت این مدل تبلیغ این است که هر برندی میتواند به مخاطبان فوتبال در کشور خودش تبلیغی که میخواهد را نشان بدهد. فکر میکنم اولین بار سه یا چهار سال پیش این مدل تبلیغات در بوندسلیگا بازی آینتراخت فرانکفورت و ولفسبورگ انجام شد و حالا اسپانیا هم از این مدل استفاده میکند. طبیعتا این شیوه تبلیغات هم به نفع باشگاههاست چون میتوانند به دایره گستردهتری از کشورهای مختلف فضای تبلیغاتی بدهند و هم برندها میتوانند در بازیهای پُربیننده برای مخاطبان خود به صورت ویژه تبلیغ کنند. ما در بازی لیگ برتر استقلال و پرسپولیس هم دور زمین تبلیغ داریم. حالا هم که در الکلاسیکو بودیم. بنابراین میتوانیم مقایسه کنیم که کدام مدل در نگاه مخاطبان تاثیر بهتری دارد.
با توجه به نارضایتی مسافرها از هزینه بالای سفر و همچنین اعتراض رانندهها به کاهش درآمدشان به دلیل سهمیهبندی بنزین و تمامی حواشی ایجاد شده، آیا بهتر نبود این هزینه را صرف کنترل قیمت و بهبود شرایط رانندگان میکردید؟
استراتژی هر کسبوکاری برای تخصیص هزینه در بخشهای مختلف مخصوص خودش است و برنامهریزی ویژهای دارد. بدونشک مساله کنترل قیمت به نحوی که رضایت مسافر و راننده را به صورت همزمان در بر داشته باشد، یکی از مهمترین اولویتهای شرکت اسنپ است اما اینطور نیست که مثلا بودجه مربوط به کارهای تبلیغات را صرف بخش دیگری کنیم و بالعکس. طبعا هر کدام از بخشهای اسنپ تلاش میکنند بهترین کار را انجام دهند تا در نهایت رضایت تمامی کاربران فراهم شود. چنانچه به صورت ویژه در همین بخش درآمد رانندگان که به آن اشاره کردید، باشگاه رانندگان اسنپ تا امروز به عناوین مختلف بودجههایی به شکل وام، کمکهزینه و طرحهای تشویقی به منظور بهبود درآمدزایی به رانندگان خود اختصاص داده است و این منافاتی با دیگر سیاستهای تبلیغاتی ندارد؛ در نهایت هر دو در مسیر جذب بیشتر مخاطب و حفظ محبوبیت برند است.
هزینه تبلیغ دیجیتال در یکی از مهمترین بازیهای دنیا در مقایسه با تبلیغات محیطی داخلی زیاد از حد نیست؟
واقعیت این است که رقم صرف شده برای این نمونه تبلیغات واقعا آنطور که دیگران تصور میکنند نیست. حتی اگر بخواهیم با متر دقیقتری اندازه بگیریم، با توجه به اینکه اغلب ایرانیها فوتبالدوست هستند و الکلاسیکو هم یکی از بازیهای پرمخاطب است، هزینه صرف شده در مقایسه با بازخورد مثبتی که دارد و همچنین میزان تاثیرگذاری در ذهن مخاطبان، منطقی به نظر میآید.
۲۱۲۱
