از نظر میشل فوکو، فیلسوف فرانسوی، در گذشته اِعمال کنترل بر افراد با استفاده از شیوههای سخت و خشن بر بدن صورت میگرفت، اما اکنون شیوه کنترل و نظارت بر بدن از طریق سرکوب و تنبیه اعمال نمیشود، بلکه با تحریکاتی مثل لاغر باش، زیبا باش، خوشظاهر باش، برنزه باش و غیره صورت میگیرد. فوکو بر این باور است که بدن انسان کانون قدرت است، قدرتی که منبعث از اعمال انضباط درونی و کنترل حرکات بدن است و نتیجه آن ایجاد بدنهایی مطیع است که برای رهایی از حس بد نسبت به بدن خود انواع رژیمهای لاغری، جراحیهای زیبایی، ورزشهای بدنسازی و غیره را امتحان میکنند.
یکی از عوامل ایجاد حس بدبینی و نارضایتی افراد از بدن خود، نظام مصرفی سرمایهداری است که افراد را وامیدارد به منظور داشتن ظاهری زیباتر به سراغ انواع کالاهای مصرفی و عملهای زیبایی بروند. در این میان رسانهها با هدف کسب سود با نظام سرمایهداری همسو میشوند و از طریق تبلیغات، فیلمها و برنامههای مختلف، گفتمان «بدن ایدهآل» را برای مخاطب خود میسازند و اینکه چه کسی زیبا یا جذاب است را بویژه از طریق تبلیغات به مخاطبان معرفی میکنند. از آنجا که جامعه سرمایهداری به فروش محصولات خود نیاز دارد، برای رفع این نیاز، بدن افراد به مثابه اُبژهای تعریف میشود که از طریق خرید کالا یا انجام عمل زیبایی میتوان آن را بهبود و ارتقاء بخشید. پس تصور ما از بدن خود فقط بر اساس فهم و درک ما از آن شکل نمیگیرد، بلکه رسانهها نیز در ساختن این ذهنیت نقش بسزایی دارند.
در آگهی مورد نظر، هدف صرفاً تبلیغ یک کالا یا برند خاص نیست، بلکه تلویزیون گفتمان «مدیریت بدن» یا «بدن ایدهآل» را میسازد و این نکته را به بیننده القا میکند که به منظور افزایش اعتماد به نفس، رهایی از تنهایی، جذابیت و دیده شدن در جمع کافی است این برند خاص را بپوشی تا برای همیشه در اذهان بمانی.
جودیت ویلیامسون در کتاب خود تحت عنوان «رمزگشایی از آگهیهای تجاری: ایدئولوژی و معنا در تبلیغات»، به مطالعه کارکرد ایدئولوژیک آگهیهای مجلات پرداخت و به این نتیجه رسید که در تبلیغات، برخورداری از کالا یعنی برخورداری از قدرت خرید آنچه که به طور معمول نمیتوان با پول خرید. یعنی اگرچه زیبایی، رفاه و آرامش را نمیتوان با پول به دست آورد، با خرید کالاهایی که عین زیبایی، رفاه و آرامش محسوب میشوند، میتوان از همه این فضائل! برخوردار شد. همانطور که میدانیم زیبایی ذاتی است و به راحتی به دست نمیآید، اما آگهی مذکور این بشارت را به مخاطب خود میدهد که با پوشیدن آن نوع کت و شلوار خاص، زیبا و جذاب میشوید، پس برای دیده شدن و محترم شمرده شدن صرفاً کافی است برند مورد نظر را تهیه کنید. اگر در گذشته منزلت انسانها و احترام دیگران نسبت به انسان به واسطه یک سری ویژگیهای اکتسابی و اعمال شایستهای بود که افراد در طول سالها برای کسب آن تلاش میکردند، اکنون برای به دست آوردن احترام و محبوب شدن کافی است فلان برند را بپوشند یا بهمان عطر را بزنند تا محترم، مقبول و مورد توجه همگان شوند.
کافی است یک بار به یکی از فروشگاههای برند مورد نظر در سطح شهر سر بزنید تا متوجه قیمتهای آن شوید، برندی که قشر متوسط جامعه قادر به خرید آن نیستند، اما تلویزیون صرفاً به منظور کسب سود بیشتر، وقت مخاطب را به صاحبان آگهیها میفروشد، کالای مورد نظر آنها را تبلیغ میکند و گفتمان بدن ایدهآل را خلق میکند. همه اینها را بگذارید کنار برنامههایی که از شبکههای مختلف همین رسانه ملی با هدف ترغیب مخاطب به حمایت از کالای ایرانی و یا سادهزیستی تولید و پخش میشوند!
۵۷۵۷
